http://iusport.com/not/3708/imagen-patrocinio-y-cesion-de-derechos
Lo mediático del deporte ha convertido a muchos deportistas en verdaderos objetos publicitarios; y, aún más, ha servido para el desarrollo de muchas de sus carreras y progresiones deportivas. Y con la indómita crisis, sin duda alguna, en un puntal fundamental para atraer dinero al desarrollo del deporte en nuestro país. Pero al hilo de esto, teniendo en cuenta que estamos hablando del derecho a la imagen, con la concomitancia del derecho al honor, nos encontramos de pleno con un derecho fundamental, con incidencia inmediata en los artículos 10 y 18.1 de nuestro texto constitucional, que vienen a garantizar el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Llevándose a cabo su desarrollo a través de la L.O 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la propia Imagen, un derecho fundamental protegido en la esfera de lo civil frente a cualquier tipo de intromisión perjudicial hacia esa imagen, en el amplio sentido del término, más allá de la persona en sí. Y todo en ello en una doble dirección: por un lado, la del daño causado a la imagen y proyección pública derivada de la misma; y, por otro lado, el uso mercantil sin autorización respecto de la utilización indebida de esa imagen.
Los más destacados deportistas tienen la vertiente mercantil muy estructurada, a través de entidades que gestionan la proyección económica de la misma, así como la concurrencia de contratos de todo tipo con los que pretenden añadir un enriquecimiento oneroso al uso de su imagen, más allá de los puros méritos deportivos, que son fundamentales, dando causa de todo ello. Y de hecho, la proyección mediática si está bien llevada puede transcender más allá del hecho deportivo en sí.
Sin entrar en valoraciones de todo tipo, donde encontramos mucha doctrina y jurisprudencia. Sí que me gustaría hacer una reflexión en torno a determinados tipos de contratos o gestiones publicitarias, que, sin entrar en un contrato tipo, confunden programas de mecenazgo con un contrato publicitario al uso; de hecho, se está extendiendo la mala praxis de becar a deportistas, bajo contraprestaciones del uso de su imagen, sin que para ello el deportista sea consciente de la firma de cláusulas que regulan esa cesión de su imagen. Y esto, sí que puede resultar precario para el deportista incipiente, y resultar un lastre para futuros o mediatos contratos.
Y aún más, cada día observamos en determinados acuerdos con instituciones del deporte, supuestos programas de apoyo al deportista, bajo el concepto de responsabilidad social empresarial e incentivos fiscales, cuando en realidad son contratos publicitarios porque contienen cláusulas de contraprestación de parte. No siendo el deportista consciente del hecho de obligarse a la cesión de derechos de imagen o la participación de eventos y hechos publicitarios, que debieran tener una regulación en marcos normativos más relacionados, por ejemplo, con el código de comercio, o la propia la Ley General de Publicidad. En la misma dirección nos encontramos con acciones de uso de la imagen del deportista en eventos, que vinculan contratos de adhesión.
Convendría, a modo final de reflexión, poner coto a este tipo de prácticas que están provocando un uso encubierto y excesivo de un derecho que es tan personalísimo que merece ser protegido y resguardado por el propio deportista. Aunque hay que quedar claro que la denominación del contrato, si lo hubiera, no determina el contenido. Y con demasiada frecuenta se denominan contratos de sponsorización lo que son contratos de patrocinio o meramente publicitario.
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